Um modelo de conteúdo não é um sistema de planejamento – é uma lista

Lembra quando um ótimo site era suficiente? Agora as pessoas obtêm respostas da Siri, de trechos de pesquisa do Google e de aplicativos móveis, não apenas de nossos sites. Organizações com visão de futuro adotaram uma estratégia de conteúdo omnicanalcuja missão é atingir públicos em múltiplos canais e plataformas digitais.

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Mas como você pode configurar um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) para atingir seu público agora e no futuro? Aprendi da maneira mais difícil a criar um modelo de conteúdo– definindo os tipos de conteúdo, atributos e relacionamentos que permitem que pessoas e sistemas entendam o conteúdo – eu interromperia a estratégia de conteúdo omnicanal do meu cliente com os sistemas de design com os quais estou mais familiarizado. Você pode evitar isso criando modelos de conteúdo semântico que também conectem conteúdo relacionado.

Recentemente tive a oportunidade de liderar a implementação de CMS de uma empresa Fortune 500. O cliente ficou entusiasmado com os benefícios de uma estratégia de conteúdo omnicanal, incluindo reutilização de conteúdo, marketing multicanal e entrega de bots – conteúdo projetado para ser compreendido por bots, painéis de conhecimento do Google, snippets e UIs de voz.

O modelo de conteúdo é uma base crítica da estratégia de conteúdo omnicanal e, para que nosso conteúdo seja compreendido por vários sistemas, o modelo é necessário semântico tipos – tipos nomeados de acordo com seu significado e não com sua aparência. Nosso objetivo era permitir que os autores criassem conteúdo e o reutilizassem quando relevante. No entanto, à medida que o projeto avançava, percebi que, para dar suporte ao nível de reutilização de conteúdo que meu cliente precisava, toda a equipe precisava reconhecer um novo padrão.

Apesar das nossas melhores intenções, continuamos a recorrer ao que conhecíamos melhor: sistemas de design. Ao contrário das estratégias de conteúdo centradas na web, uma estratégia de conteúdo multicanal não pode contar com ferramentas de design e layout WYSIWYG. Nossa tendência de abordar o modelo de conteúdo com nosso pensamento usual de sistemas de design tem nos levado continuamente a nos desviar de um dos objetivos principais do modelo de conteúdo: entregar conteúdo ao público em vários canais de marketing.

Dois princípios básicos para um modelo de conteúdo eficaz#seção2

Tivemos que ajudar nossos designers, desenvolvedores e partes interessadas a entender que estávamos fazendo algo muito diferente de seus projetos web anteriores, onde era natural que todos pensassem no conteúdo como blocos de construção visuais que se encaixavam em um layout. A abordagem anterior não só era mais familiar, mas também – pelo menos no início – mais intuitiva, porque tornava os planos mais tangíveis. Descobrimos dois princípios que ajudaram a equipe a entender como um modelo de conteúdo difere dos sistemas de design aos quais estamos acostumados:

1. Os modelos de conteúdo devem definir a semântica em vez do layout.
2. E os modelos de conteúdo devem conectar conteúdo relacionado.

Modelos de conteúdo semântico#seção3

O modelo de conteúdo semântico usa nomes de tipos e atributos que refletem o que o conteúdo significa, não como ele é exibido. Por exemplo, em um modelo não semântico, as equipes podem criar tipos como provocações, blocos de mídiae cartões. Embora esses tipos possam facilitar o layout do conteúdo, eles não ajudam os canais de distribuição a compreender o significado do conteúdo, o que, por sua vez, abriria a porta para que o conteúdo fosse apresentado em canais de marketing individuais. Em contraste, o modelo de conteúdo semântico usa nomes de tipos como produto, serviçoe carta de recomendação para que cada canal de entrega possa entender o conteúdo e utilizá-lo como achar melhor.

Ao criar um modelo de conteúdo semântico, um ótimo lugar para começar é revisar os tipos e propriedades definidos pelo Schema.org, um recurso orientado pela comunidade para definições de tipos que são compreensíveis para plataformas como a Pesquisa Google.

O modelo de conteúdo semântico tem várias vantagens:

• Mesmo que sua equipe não esteja interessada em conteúdo omnicanal, o modelo de conteúdo semântico separa o conteúdo de sua exibição para que as equipes possam projetar o site sem precisar repensar seu conteúdo. Dessa forma, seu conteúdo resistirá a reformulações disruptivas do site.
• O modelo de conteúdo semântico também oferece uma vantagem competitiva. Ao adicionar dados estruturados Com base nos tipos e propriedades do Schema.org, um site pode dar dicas ao Google sobre como entender o conteúdo, exibi-lo em snippets de pesquisa ou painéis de conhecimento e responder às perguntas dos usuários por voz. Visitantes em potencial podem explorar seu conteúdo sem nunca colocar os pés em seu site.
• Além desses benefícios práticos, você também precisará de um modelo de conteúdo semântico se quiser entregar conteúdo multicanal. Se você quiser usar o mesmo conteúdo em vários canais de marketing, os canais de entrega devem ser capazes de entendê-lo. Por exemplo, se o seu modelo de conteúdo fornecesse uma lista de perguntas e respostas, ela poderia ser facilmente exibida em uma página de perguntas frequentes (FAQ), mas também poderia ser usada em uma interface de voz ou por um bot que responde a perguntas frequentes.

Por exemplo, usar um modelo de conteúdo semântico para artigos, eventos, pessoas e locais torna possível A lista à parte fornecer dados claramente estruturados aos mecanismos de pesquisa para que os usuários possam ler o conteúdo do site, dos painéis de conhecimento do Google e até mesmo de interfaces de voz hipotéticas no futuro.

Modelos de conteúdo do conector#seção4

Depois de tentar descrever o que constitui um bom modelo de conteúdo, percebi que os melhores modelos são aqueles semânticos e que também conectam componentes de conteúdo relacionados (por exemplo, um par de perguntas e respostas para um elemento de FAQ), em vez de fragmentar o conteúdo relacionado entre elementos de conteúdo distintos. Um bom modelo de conteúdo conecta o conteúdo que precisa permanecer unido para que possa ser usado por vários canais de distribuição sem a necessidade de juntar as peças primeiro.

Pense em escrever um artigo ou ensaio. O significado e a utilidade de um artigo dependem de quão bem suas partes são mantidas juntas. Um dos títulos ou parágrafos faria sentido por si só, sem o contexto de todo o artigo? Durante nosso projeto, nosso pensamento usual de sistemas de design muitas vezes nos levou a querer criar modelos de conteúdo que dividiriam o conteúdo em diferentes partes para se adequar ao layout centrado na web. Isto teve um efeito semelhante a um artigo que deveria ter sido separado do seu título. Como dividimos o conteúdo em partes separadas com base no layout, tornou-se difícil gerenciar o conteúdo relacionado e quase impossível para vários canais de entrega.

Para ilustrar, vamos ver como a vinculação de conteúdo relacionado funciona em um cenário do mundo real. A equipe de design do nosso cliente apresentou um layout complexo para uma página de produto de software que continha diversas guias e seções. Nossos instintos foram seguir o modelo de conteúdo. Não deveríamos tornar o mais fácil e flexível possível a adição de qualquer número de guias no futuro?

Como nossos instintos de sistema de design eram tão familiares, sentimos que precisávamos de um tipo de conteúdo chamado “seção de página” para permitir que várias seções de página fossem adicionadas a uma página. Cada guia exibe diferentes tipos de conteúdo. Você pode visualizar o software ou suas especificações em uma página. Outra guia pode exibir uma lista de recursos.

Nossa tendência de dividir o modelo de conteúdo em pedaços de “seções de página” teria levado a um modelo desnecessariamente complexo e a uma experiência de edição complicada, além de criar conteúdo que não era compreendido por canais de distribuição adicionais. Por exemplo, como poderia outro sistema ter determinado qual “seção de página” se referia às especificações de um produto ou lista de recursos – outro sistema teria que recorrer à contagem de seções de página e blocos de conteúdo? Isso teria evitado que as folhas fossem reorganizadas e a lógica teria que ser adicionada a todos os outros canais de entrega para interpretar o layout do sistema de design. Além disso, se o cliente não quisesse mais exibir esse conteúdo em um layout de página, teria sido entediante mudar para um novo modelo de conteúdo para refletir o novo redesenho do site.

Tivemos um grande avanço quando percebemos que nosso cliente tinha um propósito específico para cada página: revelar informações específicas, como visão geral do produto de software, especificações, recursos relacionados e preços. Assim que a implementação começou, nossa tendência de focar no visual e no familiar obscureceu a intenção dos designs. Com um pouco de pesquisa, não demorou muito para perceber que o conceito de abas não é relevante para o modelo de conteúdo. O significado do conteúdo a ser exibido nas páginas era importante.

Na verdade, o cliente poderia ter optado por exibir esse conteúdo de uma forma diferente – sem abas – em outro lugar. Essa constatação nos levou a definir os tipos de conteúdo do produto de software com base nos atributos significativos que o cliente desejava exibir na web. Havia atributos semânticos óbvios, como nome e descrição bem como atributos ricos, como capturas de tela, requisitos de softwaree listas de funções. As informações do produto do software permaneceram unificadas porque não foram divididas em componentes separados, como “seções de página” de exibição de conteúdo. Qualquer canal de entrega, inclusive os futuros, pode compreender e apresentar esse conteúdo.

Neste projeto de marketing omnicanal, percebemos que a melhor maneira de manter nosso modelo de conteúdo sob controle é garantir que semântico (com nomes de tipos e atributos refletindo o significado do conteúdo), e que mantinha conteúdo coeso (em vez de desmembrar). Esses dois conceitos reduziram nossa tentação de construir o modelo de conteúdo baseado no design. Portanto, se você estiver trabalhando em um modelo de conteúdo que suporte uma estratégia de conteúdo omnicanal – ou mesmo se quiser apenas garantir que o Google e outras plataformas entendam seu conteúdo – lembre-se:

• Um sistema de design não é um modelo de conteúdo. Os membros da equipe podem ficar tentados a misturá-los e, para que o modelo de conteúdo reflita o sistema de design, você deve proteger o valor semântico e a estrutura contextual da estratégia de conteúdo durante todo o processo de implementação. Isso permite que todos os canais de entrega usem o conteúdo sem a necessidade de um anel decodificador mágico.
• Se sua equipe está lutando para fazer essa transição, você ainda pode se beneficiar do uso de dados estruturados baseados em Schema.org em seu site. Mesmo que não existam canais de entrega adicionais nas proximidades, os benefícios da otimização de mecanismos de pesquisa são uma razão convincente por si só.
• Além disso, lembre à equipe que separar o modelo de conteúdo do design facilita a atualização dos designs porque eles não serão prejudicados pelo custo da migração de conteúdo. Eles serão capazes de criar novos designs sem o obstáculo da compatibilidade entre design e conteúdo e estar prontos para o próximo grande sucesso.

Ao defender estritamente esses princípios, você ajudará sua equipe a tratar o conteúdo da maneira que ele merece: a ferramenta de experiência do usuário mais crítica e a melhor maneira de se conectar com seu público.